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古漢養生精品牌傳播上存在的問題和解決思路
作者：楊明健 日期：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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一、背景
古漢養生精是根據1973年在長沙馬王堆西漢古墓出土的《養生方》里的秘方配置的，從1986年上市至今已經有20余年的歷史了，20多年的時間里，有多少保健品起起落落，但是古漢養生精憑著其過硬的產品功效和良好的口碑傳播，在湖南本地及周邊市場一直保持著穩定的銷售業績，并有緩慢的增長，02年時，達到了1個億左右的回款業績。消費者以老年群體為主。
清華紫光2002年入主古漢集團之后，力圖將“古漢養生精”推廣到全國市場。但是在幾年的努力后發現：與湖南本地市場的火爆相比，外地市場，特別是發達沿海城市的市場卻很難掀起波瀾，筆者通過古漢集團的市場管理人員了解到：在大規模廣告大量投放了兩三年后的07年，整個市場的回款仍然只有2個多億。導致這個結果的原因或許是多方面的，但是其品牌傳播上的缺陷是其中的一個重要原因。
二、品牌理論體系構建中存在的問題
消費者在購買保健品的決策過程中很關心產品到底是怎樣起作用的，是否“科學”。很多保健品都花費很大的力氣在理論體系的構建和傳播上，如，腦白金在上市初期，運用大量的報紙軟文炒作“腦白金體”這一概念就是典型案例。
理論體系的建立，并不是天馬行空的，而必須建立在消費者已有的認知基礎之上。在對消費者的心智資源的爭奪上，西醫保健理論已經超越中醫養生思想，占據上峰，成為主流（這就是為什么現在古漢養生精在沿海大城市和中青年群體中難以有所作為的原因），現在的孩子，從記事起，就知道想長高，就要補鈣；要想抵抗力強，就要補充維生素...試想，當這代人長大之后，還會相信中醫養生理論嗎？古漢養生精面臨的最大威脅，不是短期市場的威脅，而是長期文化的威脅，——當現在古漢養生精的主力消費群體，信奉中醫養生理論的老年人離開了之后，誰會是古漢養生精的顧客？
古漢養生精的理論以博大的中醫養生文化為基礎，具有深厚的文化基礎和理論內涵。但是這種優勢如果處理不好，在講求單一訴求點，癥狀明晰的保健品市場，這可能會起到相反的作用，陷入到博大文化的“茫茫的大海”之中，找不到出路（那些直接訴求治腎虧的保健品可能賣的更好）。古漢養生精現在品牌理論體系，就陷入了這種迷茫之中：在對養生理論的重構中沒有抓住核心，顯得層次不分明，結構散亂：“給你精氣神”、“滋腎益精，安神補腦”的利益點，和解決頭暈心悸、目眩耳鳴，健忘失眠等這一系列的癥狀的內在關系是什么？另外雖然“精氣神”、“ 滋腎益精，安神補腦”這些概念，消費者都聽說過，但是比較晦澀，具體含義讓一般消費者難以理解。
三、廣告訴求中存在的問題
“古漢養生精”廣告的主要投放在的電視廣告這塊，我看過到的不同電視廣告片很多，大致可以分為以下三種類型：
形象廣告：形象廣告主要為“國寶篇”：主要表現古漢養生精配方無價之寶的特性，建立品牌高貴、神秘的特性。
產品功能廣告：這類型的廣告包括“吃藥篇”，“小毛病篇”，列舉古漢養生精的功能特性：滋腎益精，安神補腦，主治頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力，夜尿頻數。廣告語是：古漢養生精，給你精氣神。
情感利益廣告：這類型廣告最多，以父母親情的情感訴求為主，包括“代代傳真情篇”，“送禮篇”、“養育篇”。
在幾類廣告片的組合上，古漢養生精采取了三種類型的廣告片混播的手段，在同一媒體上，同時播出三種類型或者至少是兩種類型（產品功能廣告和情感訴求廣告）的廣告。
三種類型的廣告，本人比較認同的是形象廣告，格調大氣、渾厚，很有歷史文化底蘊，將古漢養生精“漢代皇家珍藏，當世無價之寶”的形象賣點展現的很充分，放在中央電視臺這樣的大媒體上播放，很有震撼力，和普通的保健品一比，在形象上馬上鶴立雞群。當然，如果放在電梯顯示屏和市級電視臺播放，就另當別論了。
比較值得商榷的是其產品功能廣告和情感利益廣告。由于理論基礎沒有打好，因此，產品功能廣告中，不管核心概念 “給你精氣神”，還是具體的滋腎益精，安神補腦，主治頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力，夜尿頻數的利益點，都存在著散亂、模糊、晦澀難懂的問題，既難以記住，又難讓消費者對號入座，很難激發購買欲望。
而情感利益廣告，問題就更明顯：拍的幾條情感廣告，雖然都和父母親情相關，但是各說各的調，各有各主張：“送禮篇”以過節送禮作為概念，“代代傳真情篇”的概念則為“回饋父母的恩情”，“養育篇”在則主打“養育父母”的感念，其中還加上一些養生的理念。概念的混雜很難讓人對古漢養生精的情感利益有個統一的認識。
從播出的組合來看：三種不同類型的廣告放在一起播放，不光是廣告資源的一種浪費，如此“豐富” 的內容，又讓受眾對古漢養生精的認識更加模糊。
四、媒體投放策略中存在的問題
在本地市場，古漢養生精的電視廣告投放最多的是電梯顯示屏廣告，長沙市各大寫字樓基本都能看到其廣告，而且播放頻度非常高；其次是本地省市電視臺廣告，但投放量比電梯屏廣告少得多，而保健品常用的報紙軟文廣告、電視專題片等形式，則很少見到。
古漢養生精的這種媒體投放策略無疑也是存在著比較大的問題的：寫字樓的電梯廣告的受眾基本上是年輕人和中年人，核心目標群體中老年人基本上不會看到。電視廣告對建立和確保古漢養生精長久的品牌優勢作用比較大，但是由于信息承載量有限，對即時的銷售拉動的作用卻遠不如報紙廣告和電視專題片。報紙廣告和電視專題片廣告的缺失，可能也是導致銷售增長停滯不前的一個重要原因。
另外一個問題是，在本地古漢養生精已經建立了很高的市場知名度和美譽度，而市場又趨于穩定的情況下，如此大規模的廣告投放是不是有必要？如果把這其中的一部分費用投入到外地重要市場中去，可能收益會更大。
五、突破在文化：與其迎合，不如開創
文化是品牌的根，而古漢養生精的根根深蒂固。前文中已經提到：古漢養生精遇到的核心問題是文化的問題。因此，要想獲得營銷上的突破，首要的關鍵，就是如何塑造品牌文化根基的問題。古漢養生精廣告訴求雜亂，根本原因，也是因為內在理念體系的混亂與模糊。
在與西方保健文化的競爭中，雖然中醫養生文化雖然暫時處于弱勢，但隨著中國國力的不斷強盛，中國傳統文化現在正處于一個蓬勃復興的時期，承載中醫養生思想的東方哲學和儒家思想也越來越受到人們的重視。在醫學和保健領域，由于西醫理論和臨床對很多問題的無能為力，中國人再一次把目光投向傳統醫學保健理論。系統性化解問題，講究主動預防，強調“三分治，七分養”，的中醫理念都和現代保健理論不謀而合。從這個角度上看，在保健領域，中醫在對西方是有優勢的，東方系統、和諧的養生觀念也正在被越來越多的消費者所接受和認同。這種潮流趨勢，正是古漢養生精的機會所在！
現在的保健品市場上，尚沒有出現中醫養生理論為基礎的領導品牌，存在著一大塊空白的“心智資源”等待著有著遠大目標的品牌去占領。放眼全國，有這樣的資格和實力的，非“古漢養生精”一家莫屬，古漢養生精是根據漢室皇家的《養生方》研制的，具有權威、系統化的理論基礎，承載了幾千年中醫養生文化的精髓！而現在市面上流行的中醫類保健品，的如蜂王漿、人參制品、六味地黃丸等產品，大多都是原材料型補品，很難承載起高深厚重的中醫養生理論。
古漢養生精，與其迎合西方保健思想，打一些擦邊球，不如責無旁貸的扛起中醫養生文化的大旗，建立一套完善符合現代人認知方式和發展潮流的中藥養生理論體系，立場鮮明地進行大力傳播，與西方保健理論為基礎的保健產品徹底劃清界限，在龐雜的保健品市場中和消費者的心智中，劃分出西方保健和東方養生兩大領域，利用自身產品的優勢和先發優勢占領中醫養生第一品牌的地位。（在現在的品牌體系里，雖然一直以中醫養生作為背書，但總顯得有些遮遮掩掩，差異化不明顯，并不能在消費者心智中，劃出一塊獨立的領域來）。
與此同時，結合中華儒家文化的核心思想“孝”，持之以恒地進行“孝”的情感訴求，建立起區別于淺薄的送禮文化的真誠孝道文化。本人認為，這才是“古漢養生精”品牌成功的大道——與其迎合，不如開創。
楊明健：經濟學研究生，長期從事營銷策劃方面的工作。歡迎與我交流，郵箱：mjyang521@163.com。QQ：53822234